中欧体育最新地址4年涨粉3000多万美食头部IP如何打造新消费品牌

　　IP达人的商业化通常有两种模式：一种是作为流量渠道，通过广告合作、直播带货等方式变现；另一种是做自己的品牌，通过产品或服务完成商业化。

　　老饭骨通过分享烹饪视频在抖音走红，进而全网开花，抖音粉丝1300多万、b站437万、快手160万、京东170万、小红书97万、淘宝天猫30多万......

　　目前全网粉丝3000多万，成立同名新消费品牌“老饭骨”，推出预制菜，线下开设同名门店。实现一年营收7000多万元，老饭骨只用了三年。老饭骨创始人胡立文把这些归结为：坚持饮食文化价值传承，IP产品化、产品IP化。

　　从内容IP到品牌化发展，如何实现长效商业化？如何以精细化内容打造IP影响力？如何以内容力提高竞争壁垒？在碎片化信息泛滥的大环境下，如何加强内容力？

　　对热爱美食的网友来说，大爷郑秀生、二伯孙立新是近几年才火的美食达人，实际他们早已是国内烹饪界天花板，拥有40多年经验的国宴大师。

　　郑秀生，退休前已担任北京饭店行政总厨多年，做过2008年北京奥运会的总厨，做过多次国宴，获得了中国烹饪大师终身成就奖。孙立新是便宜坊行政总厨，曾多次设计国家宴请中外贵宾的菜单，获得过商务部授予的十大中华名厨。

　　幕前有名角，幕后就有团队，胡立文是连续创业者，有十多年互联网营销、精准营销经验，熟悉线上线下传播模式，“还有三位合伙人，李熹负责产品，另一位王昱斌是原北京电视台的导演，负责内容制作，朱金鑫负责财务、法务等”。

　　胡立文和李熹在新浪时是同事，后来一起创业做小程序项目。2018年底，通过朋友介绍，几位各有所长、都有想法的人聚到一起，筹划出“老饭骨”。

　　总结原因，大爷、二伯有些“水土不服”。他们已经有所成就，内容非常专业，通俗讲有些“端着”。前20道的国宴菜品没多少水花，李熹认为，“和平台当时制度也有一定关系，我们一期视频5-8分钟，那时有时长限制，得剪成20余条分别发布，而平台看重完播率，对我们不太有利”。

　　更新几个月，大爷和二伯慢慢找到网感，再融入两位老友之间的逗趣儿，互动像在表演相声，粉丝非常喜欢。

　　原因是大爷一个操作引发网友大量争议。这道菜的核心是鸡汤，大爷烹饪时用的是高压锅吊鸡汤，这与大众“鸡汤应该用砂锅煨几个小时”的生活常识相悖。很多网友diss大爷国宴大师的身份，一位网友还评论“用高压锅炖鸡汤就没灵魂了”。

　　大爷为此专门录制鸡汤续集解释，国宴接待宾客得同时考虑营养健康与美味，高压锅吊鸡汤能保持营养，长时间炖煮的嘌呤高，其实不利于中老年健康；另外，现代年轻人生活节奏快，未必有很多时间煲汤，高压锅炖的味道是差不多的。

　　数据的快速增长让胡立文和团队坚定了短视频机会，2019年年中all in短视频项目，全力孵化老饭骨。之后，大大小小的爆款内容越来越多。

　　大爷、二伯的风趣诙谐也越发自如，被网友戏称“相声厨房”，老饭骨进入更快速的增长阶段，粉丝突破100万、300万、500万......

　　大爷和二伯亲切地把老饭骨的粉丝叫作“小饭骨”，小饭骨照着老饭骨的视频学做菜，还会来视频底下“交作业”。一有问题就来问，西红柿炒鸡蛋的鸡蛋怎么更滑溜、狮子头做多大算标准、怎么放盐不会过量......问题越来越多，老饭骨专门开号答疑，与网友互动、做菜品点评等等。

　　在餐饮等重视手艺传承的传统行业，都是师徒制，独门秘方通常不外传，大爷和二伯教做菜不藏私，还会公开配方，粉丝很喜欢两位可爱老头儿。

　　胡立文说，一直以来，老饭骨都以内容运营为主，基本没怎么用花里胡哨的方式来运营。其中有两点做得很好，一是内容迭代创新，二是重视粉丝意见。

　　老饭骨经历了几个阶段。第一个阶段“以我为主”，从国宴大菜转向宫爆鸡丁、鱼香肉丝、清炖狮子头等知名度较高的“大菜”；第二个阶段“回归小厨房”，制作家常小菜，比如拍黄瓜、西红柿鸡蛋等；第三个阶段，选择菜品有了场景化思维，从早餐、营养餐、节气等不同场景着手，分享油条、鸡汤、甜点等美食的制作过程。

　　一道菜录制时间平均2、3小时，每次一天集中录制5、6道菜，出镜的大师也从大爷、二伯延伸到他们身边的主厨、徒弟等。2022年1月，大爷因病去世后，二伯独自挑大梁，每期固定出镜，“大师团”也更多样化，会根据策划邀请对应菜品的名师掌勺。

　　运营方面，重视粉丝互动与意见反馈。想看什么菜，老饭骨会问小饭骨，喜欢吃什么、什么重点都会问。每条视频结尾，二伯都会像长辈一样附上叮嘱，“我们好好做菜，你们好好吃饭”。

　　2020年，老饭骨由单平台开始向全网输出，进入b站、快手、小红书等平台，全网粉丝增长到1000万。2021年，全网粉丝突破2000万，现在全网粉丝已经3000多万。

　　内容层面，今年下半年会推出非遗传承、品味老字号等系列视频，与更多有着传统文化背景和历史故事的品牌一道，讲有中国味道的故事。

　　胡立文认为，老饭骨的增长，首先是有大爷、二伯这样的专家，能生产有趣、有用又有魂的独家内容，也赶上了平台的风口期。在机会出现的时候，正好抓住了机会。

　　常规短视频获得的是流量，如何让流量转化为付费用户，实现商业价值，是每位内容IP都需要面对的问题。

　　李熹印象比较深刻的是，粉丝学菜时，不仅关注做菜的技巧，还很关心厨具，总问大爷他们“用的什么锅”“在哪里买的”“生铁锅还是熟铁锅好”。老饭骨由此意识到粉丝需求的痛点，找到给国际大品牌做代工的广东工厂，出了老饭骨第一款产品——铁锅。

　　2019年10月，产品首次上线，挂在老饭骨的有赞商城店铺，价格199元，在社群和朋友圈里只简单转发了商品链接，销量一下就上去了。

　　第一批订500口，一会儿就没了。老饭骨赶紧给工厂打电线多分钟又没了，再订，半小时又没了，“前后给工厂打了3次电话，我们微信里粉丝量没多少，没想到粉丝这么支持”。

　　由此，老饭骨在内容创作者身份之外，多了一个新消费品牌的身份，大爷和二伯便是研发主力。铁锅已累计销售十几万口，现在依然在售，是老饭骨的“当家主打”。

　　老饭骨认为中国美食不应该只是餐饮的简单状态，还应该融入饮食文化的属性，预制菜是一个方式。2020年初，疫情意外出现，大环境发生变化，老饭骨希望做些事帮助大家生活更便利，于是预制菜提上日程。

　　李熹说，食品行业做成标准化产品，需要一个过程，供应链很关键。秘制鸡是二伯的拿手菜，以前二伯在北京一家工厂研发过这道菜，产品的标准化生产上相对稳定，供应链成熟。发布的秘制鸡视频，数据效果也不错，是当时最适合推出的菜品。

　　就这样，老饭骨的第一道预制菜诞生了，价格59元。大爷和二伯录制视频讲解秘制鸡的传统制作过程，粉丝就会去电商平台主动搜索，下单购买，上线多单。

　　调味品也是老饭骨一大特色。李熹介绍，我们普通人舌头没那么灵敏，对烹饪要求没那么高，一道菜想做出与大师菜品相似的味道，用好调味品就好。于是，两位大师研发了不同的酱汁。

　　在抖音、京东、天猫等平台，葱油肉丁炸酱、红烧肉酱汁、黄焖鸡酱汁、麻婆豆腐酱汁等，一个月各自都有几千单销量。葱油肉丁炸酱最火爆，已经累计销售100多万瓶。

　　2020年，老饭骨先后进驻淘宝天猫、京东等电商平台，围绕用户家庭烹饪场景，推出大概20来个产品，厨具餐具、预制菜、调味料都有。

　　2021年，老饭骨第一次参加618大促。在5月天猫美食吃货节首日就进入薇娅直播间，当天直播，小小狮子头这个产品卖了130万，卖光了所有现货和10天的产能。作为新锐品牌，老饭骨在天猫美食新品牌创造营的品质食材TOP榜中名列第一。

　　由于菜品已经经过内容数据验证，粉丝也会参与口味筛选等研发环节，老饭骨大部分产品销售都不错，只有少量产品不尽如人意。这种情况主要分为两种，有的是叫好不叫座，有的是成本打不住。

　　比如一款小甜辛辣椒酱，主要材料是重大宴会常用食材天山雪椒，这种辣椒辣度不重、带点微甜，适合吃不了太辣又想尝试的朋友。天山雪椒在新疆产，成本高，售价39元一瓶，300克左右。在胡立文印象里，销售额不到200w元，决定停产了。

　　胡立文介绍，老饭骨产品以800万元为基准线，单品销售额达不到就停产，“食品行业比较特殊，我们希望做有限sku，尽量单品做大规模，减少库存和成本压力”。

　　经过两年打磨，老饭骨在产品开发上已经相对成型，形成了预制菜、调味品、饮品、厨具四条产品线多万元。

　　胡立文解释，要不要接广告、要不要像其他达人一样带货，关于商业化问题的讨论，团队有过几次，最终放弃了赚快钱、热钱，坚持以传播中国餐饮文化的理念，品牌化、产品化，“这更适合老饭骨，看重长期价值才走得长远”。

　　2020年，老饭骨便已连续拿下几轮融资，其中最后一轮是千万元的Pre-A轮融资，投资方为A股上市公司全时天地在线。据媒体当时报道，资金主要用来做新消费产品研发和品牌打造。

　　在探索预制菜的同时，老饭骨还尝试了往线下发展，开设了能展示中国饮食文化魅力的中式餐厅，已在北京落地一家，目前正在筹备第二家门店。

　　在普通粉丝之外，老饭骨还有一批专业粉丝，有的是厨师，有的是餐饮经营者，想跟大师们拜师学习。线下已经和专业烹饪教学机构谈好合作，接入实体培训系统，“大师们也希望把技术传承下去，不会随着时间和人而消逝”。

　　也许和大师的年纪、背景有关，也许是创始团队已有十多年工作经验的原因，从成立开始，老饭骨的风格就偏扎实、稳健、不冒进。

　　胡立文说，老饭骨的路还在摸索模式，没真正到特别成熟的时候。先搭生意的架子，不在单一渠道最大化做规模，而是扎扎实实做每一个动作，确定之后再考虑是否决定加大投入。一定要总结方的话，就是：IP产品化，产品IP化。

　　对于未来，李熹透露，今年疫情放开，社会大环境会有明显变化，可以看作触底反弹的一年，今年目标比较保守，希望做到1亿元。明年会在今年的业务基础上，随着环境而变化。