中欧体育最新地址如何做市场规划：目标制定、行动计划（四）

　　目标制定、行动计划：分为两步，第一步是遵循SMART原则设定目标， 第二步是遵循5W2H法则，针对目标制定行动计划。

　　版块功能：将STP战略具体化，提供基于产品、价格、渠道和促销的多种营销手段组合，并按照战略规划和市场策略制定有效的执行策略。

　　在SMART原则之下，对于咱们产品经理来说，具体的目标不外乎是下面这些字段，以及这些字段延伸出来的阶段性目标：

　　1、首先是：What（做什么） 做什么这件事我们已经在上一版块STP的设计中提前解决了，这时候我们就提取出之前版块内容即可。

　　1）Campaign Message设计/强调：定位语，口号、品牌故事、患者肖像、医生肖像等，同时还有与之匹配的DA、KV、LOGO、宣传物料（视频、产品提示物、展架）等。 2）医学项目 3）学术交流项目 4）产品附加值项目......

　　这里再提一句学术活动设计过程中，需要注意的点：学术内容的设置离不开目标客户的定位。寻找合适的目标群体，在合适的目标群体中有针对性地进行教学，才更能契合学术推广的目的。

　　学术活动在把握学术内容的同时，更重要的是推广自家的产品，提高产品销量是其核心诉求。但是对于KOL来讲，学术活动主要的目的是为了学术更好的传播，通过医学教育获取经济收益的同时，提高自己的影响力。如何做好平衡，是一个合格的产品经理的必修内功。

　　优质的项目必须充分整合、分配和利用内部的优势，匹配环境中的机会，削弱内部的弱点，并消除外部的威胁。

　　通常一个战略需要2-3个战术支撑并协同作战。大多数的项目基于规模和资源，通常以战术的形式存在，项目领导者需分清主次轻重，“以终为始”，制定正确的战略方向，匹配对应的战术，方能解决问题。

　　现象：观察到的一些无关联、模糊的、不完整的、无法量化或分析的信号。问题：通过持续的观察和监测，从现象中整理出的完整的、量化的变化或趋势，可推断其发生的时间和速度，并可评估对于品牌的影响速度和程度。

　　在经济下行、医药巨头们施行精简和收缩战略的背景下，决定了项目领导者必须更精准地使用有限的资源。项目的战场在哪里

　　1）利益相关方（外部为主）：除了公司，政府？协会？基金会？医院？患者组织？第三方（移动医疗、新媒体）？

　　在制作BP的你，需要明确并细化利益相关方、执行方的架构、角色以及利益，确保每位成员清晰责任分工，整合效能，扩大生产力边界，确保价值输出的最大功率。

　　项目领导者需关注4个关键指标：项目周期、启动时间、路线）项目周期：匹配公司财年的设置以及执行便利性，建议以半年至一年为佳。

　　2）启动时间：考虑到每年约20%的指标增长，销售同事和管理层的压力山大，迫切渴望资源的支持，且资源投入后将呈现边际效应和扫尾效应，建议Q1 启动最佳。

　　3）路线图和关键节点：依据项目的特点（如完成比例或时间流程）设置路线图或关键节点，在项目执行过程中有效引导和控制，在每个关键节点建议不断核查现实和预期的差距并适时纠偏。

　　项目领导者需关注的两个关键指标：ROI（投资回报率）和Phasing（关联到公司的财务控制和核算）。

　　市场领导者品牌：适合防御战，强化具有的竞争优势的领域或尝试扩大市场边界，探索蓝海市场，做大蛋糕。

　　市场排名2、3名的品牌：适合进攻战，寻找市场领导者品牌定位中的弱点，集中资源围绕弱点攻击或在市场领导者品牌开拓蓝海市场后及时跟进。

　　2）有效管理：项目领导者对于项目必须拥有深思熟虑的整体设计，注重品牌内、外部的信息沟通，有效授权成员并关注具体的行动过程，做到领导、控制和行动的完美结合，避免项目执行过程中的离心式爆炸（行动不受控制，四处发散）和向心式爆炸（行动和项目计划脱节）。

　　3）评估和纠偏：在项目启动之初设置总体目标，并依据时间、成员、费用等元素分解为目标，对应到具体的责任成员，在每个关键节点不断衡量实际业务表现，并洞察造成预期业绩和实际业绩之间缺口的原因，有效地评估和纠偏帮助项目始终在正确的轨道上运行，并最终达到设计目标。

　　同样是提高客户对产品的认知以促进销量，创新产品的营销可能会更要着眼于KOL的认同和传播；而若需要提高客户对成熟期产品的应用水平，小范围的售后讲座可能会更有效。