中欧体育最新地址灵汐时代DTC案例超100万用户年销售额破亿松鲜鲜

　　“松鲜鲜”，松茸调味的开创者，是以用户为中心，洞察到消费者对于健康产品的需求，于是开发出一系列基于松茸的0添加0蔗糖0农残调味品。全网累积超100万深度粉丝，调味料月销超30万包。抖音调味品第2名，仅次于海天。2020年销售额破亿，摘得天猫松茸调味类目销量Top1。

　　在赛道选择上，松鲜鲜并没有从“健康鸡精”切入，而是另辟蹊径，选择一条少有人走的路：摒弃各种添加剂，用松茸等天然食材调味，开创松茸健康调味新赛道，开创“松茸调味料”新品类，正是基于消费者对调味品的痛点，在摒弃各种添加剂后，不断延展产品矩阵，打造“健康、0添加”的高端调味品品牌。

　　1、市场规模数据显示，2022年中国调味品行业市场规模达5133亿元，预计2027年市场规模达10028亿元。

　　2、近几年，人们对健康的关注不断加强，健康消费成为风口，尤其在餐饮上，“减糖、减盐、0添加”趋势明显。

　　（艾媒咨询）调研数据显示，消费者会关注调味品有无添加剂（91.3%），有无添加糖（63.5%）和是否天然食材（61.5%）。营养成分方面，钠、糖、脂肪含量等关注度占比均超7成。有无添加剂、盐糖油脂含量成为人们评判食品健康与否的重要标尺。

　　海天推出有机系列、零添加头道酱油产品;李锦记推出薄盐纯味鲜系列产品。随着布局健康调味品的企业增多，同质化趋势也越发明显，在健康调味品赛道形成差异化竞争优势将成为企业制胜点。

　　于是，基于消费者“爱好咸鲜，但不敢吃”、“担心钠摄入超标”及“小白烹饪需求较强”的三个痛点以及“减糖、减盐、0添加”，松鲜鲜打出：“用松茸调味料代替鸡精和盐”的核心策略，成为取代“鸡精、味精”的健康调味料产品。消费者对“鲜”味的需求依然很高，只是“大家担心身体健康，不敢买鸡精”。

　　1、满足消费者健康调味需求。松鲜鲜的松茸调味料，配料上选用了松茸等10种健康蔬果，代替添加剂调味增鲜，并且不添加白砂糖，钠含量也比鸡精低，满足三高人群、孩子、孕妇的日常刚需。

　　2、松茸本身携带高价值感。提到松茸，人们的第一印象是“贵和鲜美”。在《舌尖上的中国》节目里，更是称它为“高端食材”，所以，松茸产品很容易被消费者传播和喜爱。

　　3、松茸自带鲜的属性。松茸作为菌菇类里的高端品种之一，其本身自带的“鲜”，与消费者对调味产品的主要需求“提鲜”完美契合。

　　用户画像松鲜鲜在抖音，天猫，小红书等渠道的主要客群画像为28-35岁的宝妈。但视频号的人群年龄普遍偏大，主要为中老年群体，遍布一二三四线城市，没有明确的地域区分。

　　其中，30-50岁人群占到50%以上。相较于20岁左右的年轻人，有孩子之后、开始为人父母的消费群体健康饮食的意识更成熟，也会更关注我们的产品。

　　除此之外，与“鲜”经常联系在一起的还有“咸”，国人对“咸鲜”口味的偏爱，也带来另一问题——“日均钠摄入含量超标”，由此带来高血压、高血脂等问题，因此三高人群也是松鲜鲜人群画像之一。

　　消费者对调味品配料表和营养成分表的关注度分别为58.9%、53.9%。随着健康意识的增强，人们开始有意识地关注产品配料及营养成分，更高于对价格（49.3%）的关注度。

　　中国消费者更关注调味品是否健康（86.9%）及营养（66.3%）。相较其他产品，当下主打健康（减钠、减糖等）、配料表干净无添加的调味品更受消费者青睐，占比分别达81.5%、57.7%。

　　想要占领一个品类，名字是最直接的武器。松鲜鲜曾用名“清心湖”，这个名字对创始人来说有特别的寓意，但对普通消费者来说却毫不知情。可以说，名字和产品品类毫无关联，后改成松鲜鲜在“自然鲜”上发力。

　　发现需求，满足需求（健康，低钠，减糖.....）后，如何聚焦需求，可视化需求，则需要卖点和视觉的双重锚定。

　　产品也是最独特的购买理由，既能够传递品类价值，也可以打动消费者直接购买。围绕打造“健康、0添加”的高端调味品品牌，松鲜鲜确立了两条产品线：基础调味品升级和复合调味品。基础调味品升级，指让酱油、鸡精等基础调味品，更符合现代消费趋势，即更健康、更快捷、更简单。

　　用松茸天然鲜占领中高端用户心智，由此取代鸡精和盐在他们厨房调味的地位。当消费者提到松鲜鲜，第一印象就是松茸健康调味料，从而取代太太乐和家乐，成为健康调味料第一选择。

　　当瞄准了一个品类机会，包装就是要协助产品和品牌占位品类机会。所以，好的包装可以让产品在货架上率先被消费者发现，自己推销自己。

　　超级品牌—松鲜鲜松茸调味料的包装，通体以白色为主调，“松鲜鲜”三个字在包装上放大，让消费者可以清楚的看到品牌名字。

　　超级符号—一颗大松茸，里面画的是大自然风景，暗示了松茸的生长环境。其他产品的包装，改变的是松茸符号里的具体绘画，不变的是松茸的形状。整个松茸符号占了包装中心的1/2，表达松茸调味品类特性的同时，也形成了品类召唤，让消费者看到符号就想到松鲜鲜。

　　可以看到不仅仅在包装上，在品牌和产品相关海报视觉上，依然可以看到超级符号-松茸，全方位强化松鲜鲜=松茸+鲜的认知。

　　超级卖点—例如：“减钠29%、0添加、食用场景”直接标注在正面，让消费者一目了然。当一颗颗大松茸在终端成排出现时，货架陈列效果十分强势，消费者一眼就能记住。

　　超级便捷—另外，松鲜鲜松茸调味料主要是袋装和瓶装，不两种包装都做了防潮设计。瓶装设计有两个口，一个是小颗粒的封口，另外一个是大口的出口，从消费者角度出发，更方便使用。

　　以小程序、视频号为例，小程序以会员体系建立与用户的购买链路，社群缩短用户选择产品、获取优惠的路径，都是深度链接需求、转化需求的载体。

　　通过入会—会员—购买——进阶——复购的会员养成体系，建立松鲜鲜与用户的深度绑定，增加用户的粘性。

　　会员的成长体系：入会品鉴官、高阶品鉴官、金牌品鉴官、尊享品鉴官，每一等级的会员设置差异化的会员福利。

　　前文有提及松鲜鲜减脂人群、素食主义者、健康人群、三高人群、精致妈妈等，而三高人群较之其他人群则属于年龄较高的人群，如何抓住这类人群，小红书和抖音显然难以奏效，因此视频号则是重要的渠道。

　　从人群端，松鲜鲜在其他渠道的主要客群画像为28-35岁的精致宝妈，但视频号的人群年龄普遍偏大，主要为40-50岁的中老年群体，且没有明确的地域区分，遍布一二三四线城市。

　　但这并非平台劣势，反而是新的人群优势。这类用户的消费习惯更偏向生活用品，尤其注重健康和安全，对品牌的忠诚度也比较高，其实更具有人群优势，很适合作为增量渠道。

　　正因为人群不同，视频号和抖音的运营方法也有明显差异。抖音的人群更年轻，因此整体的直播节奏要更快，采取快速过品、一分钟讲品、快速成交的逻辑。

　　除此之外，视频号还是很好的贯穿品牌理念、形成高转化和长期复购、降低营销成本的重要载体，可以连接打通私域，持续做用户运营，进行稳定增长。

　　基于品牌势能的加持，品牌的私域能力的助力，从人群的精准抓取到差异化的运营策略，到创始人的植入，松鲜鲜的视频号能快速起量，近百万私域粉丝和平时精细运营的粘。