中欧体育最新地址2024新茶饮·消费引力报告 下沉战略全面开花“健

　　◎此次年度调查也是《每日经济新闻》对新茶饮赛道连续观察与调研的第3年。在消费者的选择中，我们看到了一些大势所趋的“理所当然”，但也有一些调查结果在我们意料之外。

　　如果给2023年的中国新茶饮行业贴关键词的话，那一定是“扩张”与“下沉”。这两个词又是你中有我、我中有你。新茶饮品牌倚仗对下沉市场的抢夺，实现新一轮的扩张。头部企业喜茶、奈雪的茶先后降价并宣布开放加盟进入下沉市场；第二梯队的古茗、茶百道、沪上阿姨、霸王茶姬又在下沉市场不断加密门店数量，加固护城河。

　　连锁品牌在业务上忙得不亦乐乎，资本也在积极行动。据FBIF食品饮料创新整理的数据，2023年，新茶饮仍是食品行业投融资里最受欢迎的品类之一。据不完全统计，2023年新茶饮赛道共发生34起融资事件，相比2022年的31起投融资事件，保持了微小的增长；在2023年的34起融资中，天使轮融资为10起。同时，已成规模的连锁品牌如蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨都在冲刺IPO。

　　《每日经济新闻》新茶饮调查小组在企查查以“茶饮”为关键词搜索也发现，2023年全年（2023年1月1日-2023年12月31日），共有12421家与之相关的企业成立。显然，在创业者和加盟商眼中，“茶饮”赛道依然是诱人的掘金之地。

　　中商产业研究院发布的《2022-2027年中国新式茶饮需求预测及产业发展趋势前瞻报告》预测，2024年现制茶饮店市场规模将达到2578亿元。

　　值此315之际，《每日经济新闻》未来商业智库新茶饮调查小组在线上平台面向全网用户发出了《3.15新茶饮调查问卷》，最终回收331份有效问卷。参与此次问卷的消费者覆盖北上广深、省会直辖市、二三线城市以及县级及以下城市。在年龄层方面，参与调查的消费者覆盖了10后（15岁以上）至60后（50岁以上）人群。

　　此次年度调查也是《每日经济新闻》对新茶饮赛道连续观察与调研的第3年。在消费者的选择中，我们看到了一些大势所趋的“理所当然”，但也有一些调查结果，在我们意料之外。

　　根据问卷调查结果，结合新茶饮品牌官方数据、行业报告以及行业专家点评，我们整理成以下几个关键点和前瞻趋势。

　　按理说，新茶饮加盟战的激烈程度，感知最为明显只有加盟商与品牌自身，但消费者去年也有了直接感受：当地的茶饮品牌变多了。

　　根据问卷调查结果，86.7%的被调查者表示，自己所在的城市在过去一年入驻了新的连锁茶饮品牌。44.7%被调查者表示，当地新增了1-2个新品牌，41.7%被调查者表示，当地新增了3个以上的新茶饮品牌。其中，12.4%的被调查者表示，当地新增了5个以上的新品牌。

　　此次调查人群中，25.1%的被调查者所在城市处于二三线及以下城市（含县级及以下城市），34.7%的消费者位于省会/直辖市等一线城市。在位于二三线及以下城市的调查对象中，超九成调查对象选择过当地出现的新的茶饮品牌。

　　这样的占比同样出现在省会/直辖市等一二线%位于省会/直辖市的消费者表示，2023年当地新增了新的茶饮品牌，43.5%的消费者表示，当地新增超3个以上的新茶饮品牌。

　　从调查结果来看，新茶饮的下沉不仅仅发生在二三线及县域以下城市，省会/直辖市等准一线城市也是新茶饮品牌积极进驻的地域。

　　在调查中，我们发现消费者对全国性茶饮品牌的消费习惯会有依赖性，而对地域性茶饮品牌则有“尝鲜”和“保护欲”。

　　从调查结果来看，有七成接受调查的消费者认为，地方性的茶饮品牌会被外来连锁品牌“抢生意”。事实上，知名品牌入驻城市，消费者不尝鲜的可能性很小。根据此次问卷调查结果，在有新品牌进驻的城市中，超八成的调查对象选择了消费尝鲜。这其中，67.4%的消费者被新入驻的品牌俘获了“芳心”，2023年全年他们在新品牌的消费频次也比较高。

　　就此，凌雁管理咨询首席咨询师林岳表示，有很多深扎在各地的本土品牌，能够和所在区域的人群达成共情。

　　但这些数据表明，下沉市场的消费者对本地茶饮品牌很难谈得上有绝对的忠诚感，新进入的连锁新茶饮以其强大的品牌效应，必然会“稀释”这种共情。

　　问卷结果显示，选择“即使当地有新品牌入驻，自己仍坚持在自己喜欢的品牌消费”的消费者占比达到了18.8%。此外，41.4%的调查对象会有意识的在当地新茶饮品牌消费，以支持当地品牌发展。

　　但本地品牌仍然会有其生存空间，不会在大品牌的冲击下“速死”。百联咨询创始人庄帅对此告诉《每日经济新闻》新茶饮调查小组：“地域性品牌有很大的地域特色优势和信任优势。也就是说本地茶饮（包括餐饮）的地方特色（口味、装修、方言等）更被接受和信任。所以地方茶饮（餐饮）可以一直有生存空间，甚至可能挤压全国连锁品牌在当地的生存空间。”

　　调查问卷结果显示，消费者不仅对当地品牌有“保护欲”，对非当地的地域性品牌也有“尝鲜欲”。问卷结果显示，49.5%的调查对象会在出差、旅游到知名的地域性品牌门店所在的城市有意识地消费；43.8%的调查对象表示，会在品牌的线上旗舰店购买品牌的相关产品。此外，也有41.7%的调查对象希望这些品牌可以开到自己的城市来。

　　根据问卷调研情况，我们发现，多达53.60%的调研对象会更愿意选择16-19元价格带的产品，43.3%的调研对象会倾向于选择10-15元价格带的产品，29.4%的调研对象则更喜欢消费20-25元的茶饮单品。

　　可见，15元上下是许多消费者偏爱的茶饮单品价格。对于产品平均售价主要处于10-20元这一价格带的茶饮品牌，沪上阿姨在招股书中将其归类为中价茶饮店品牌。

　　根据古茗招股书，其门店专注于大众现制茶饮市场。产品价格通常在人民币10元~18元之间；而根据茶百道招股书，其菜单上经典茶饮的标价介于人民币6.0元~22.0元。截至2023年12月31日，茶百道经典茶饮的平均售价为人民币13.9元。茶百道招股书显示，2023年，按零售额计的中国现制茶饮店市场的前五大参与者的价格区间处于4-22元之间。

　　值得一提的是，即便是此前定位更高端的茶饮品牌，奈雪的茶和喜茶也在近两年进行了一轮价格调整，瞄准了中等价位的茶饮市场。高价茶饮的降价已成趋势。

　　2023年，中国现制茶饮店市场前五大参与者的价格区间处于4-22元之间 图片来源：茶百道招股书

　　与此同时，新茶饮的低价趋势还将延续。比如奈雪的茶在去年9月公布的半年报中表示，集团预计将在未来一段时间内，在维持稳定毛利率的基础上，将产品价格维持在相对较低的水平。

　　同时，还有新玩家继续涌入这一价格带。2023年11月，库迪推出了第二品牌、聚焦健康茶饮赛道的“茶猫”，其产品售价定位在9-21元。

　　从去年开始，新茶饮调查小组已经发现不少茶饮品牌开始打造“健康人设”。如今，这场“健康之战”还在继续推进，但表现方式已经多种多样。

　　今年3月，霸王茶姬上海所有门店全部上线了“营养选择”标识；去年8月、9月，霸王茶姬相继推出“产品身份证”并上线“热量计算器”功能；而在该年的7月底，霸王茶姬便宣布升级产品基底，实现0奶精、0植脂末、0氢化植物油。

　　去年10月，喜茶也宣布公开所有在售产品的配方原料、营养成分和真品质原料溯源信息。在《喜茶2023年度报告》中喜茶表示，喜茶已率先在行业内公开60多款产品的配方原料信息、超70种真茶、真果、真奶、真糖等原料溯源信息。

　　去年9月，茶百道也宣布，从原料、做法方面进行“降糖”。沪上阿姨招股书中也提及，2023年下半年，为满足消费者对健康奶茶饮品的偏好，沪上阿姨开始提供轻乳茶一款混合鲜奶而无任何配料的茶饮。

　　林岳提到，实际上，“健康”一直都是茶饮想追求的概念，只不过个别品牌由于定位、成本等原因，很难在食材原料上做出新文章。对于这类品牌，需要更坦诚与消费者相见，避免信息不对称。

　　不过，我们也发现，市面上对于茶饮品牌的“健康人设”存有一定疑虑。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，即便是主打健康概念的茶饮单品，在产品上依然没有拉开明显差距，仍以概念居多。在他看来，新茶饮品牌很难在产品维度上真正做出标新立异的突破。

　　值得一提的是，对于健康化的大趋势，不仅仅是产品层面的改变，有不少茶饮品牌将其视为一种发展机遇。

　　在招股书中，茶百道提到，随着健康意识的增强，消费者倾向于购买低卡、低糖产品，为现有现制茶饮店带来潜在的业务发展机遇。沪上阿姨也在招股书中表示，消费者越来越关注食品安全、营养成分及食材质量等因素。对于注重新鲜、健康及创新的饮料，并采取亲民定价策略的现制饮品品牌而言，由于其能迎合消费者不断转变的需求，故将可继续茁壮成长。

　　此次调查问卷显示，消费者选择茶饮时，考量最多的是“健康”因素。在“健康”之后，排名靠前的另外三个因素分别是产品制作干净卫生（33.5%）、信任品牌（33.2%）、线%）。

　　而被品牌视为拉高销量的两大杀手锏：“新品”和“IP联名”，则排在了上述4大因素之后，占比均未超过30%。其中，上新因素被22.7%调查对象选择，而IP联名则被23.6%调查对象选择。

　　对此，林岳告诉《每日经济新闻》新茶饮调查小组：“调查问卷是反应消费者的一个理性的想。